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Eine generische Blaupause für ein Geschäftsmodell

Prototyping von Geschäftsmodellen
  • Oliver Grasl
    Oliver Grasl
    Wednesday, January 23, 2013
Ein Überblick über einen generischen Entwurf, der als Starthilfe für die Entwicklung von Geschäftsprototypen dienen kann
Dies ist der dritte Beitrag einer Serie von Beiträgen, in der ich erläutere, wie der Business Prototyping Ansatz genutzt werden kann, um einen generischen Geschäftsmodell-Prototypen zu erstellen. Mit Hilfe eines solchen Prototypen können Sie damit experimentieren, wie ein “generisches” Unternehmen sich unter wechselnden Rahmenbedingungen verhält. Den ersten Beitrag der Serie finden Sie hier.
Heute werde ich ein Blaupause für ein generisches Geschäftsmodell entwickeln, welcher uns als Basis für die Entwicklung des Geschäftsmodell-Prototyps dienen wird. Ich verwende dabei die Definition des Begriffs Geschäftsmodell (die ich im letzten Beitrag erläutert habe) als Startpunkt:
Das Geschäftsmodell einer Firma definiert, wie die Firma Wertschöpfung erzeugt, nicht nur für sich selbst, sonder für alle Parteien (z. B. andere Firmen, individuelle Kunden) innerhalb ihres Wertschöpfungsnetzwerkes. Dies geschieht durch die Definition ihrer Wertschöpfungslogik und durch Festlegung, welche Waren und Dienstleistungen durch Transaktionen zwischen diesen Parteien ausgetauscht werden.
Gemäß dieser Definition besitzen Geschäftsmodelle sowohl strukturelle als auch verhaltensbezogene Aspekte:
  • Der strukturelle Aspekt zeigt, wie die Firma mit anderen Parteien innerhalb ihres Wertschöpfungsnetzwerks (z. B. Kunden, Lieferanten, Geschäftspartner) über Kanäle verbunden ist.
  • Der verhaltensbezogene Aspekt zeigt, wie Produkte (z. B. Waren und Dienstleistungen) und andere Artefakte (wie z. B. Marketinginformationen, Verträge und Rechnungen) über diese Kanäle anhand von Transaktionen ausgetauscht werden und identifiziert die selbst-erhaltende Rückkopplungsschleife, die den Kern der Wertschöpfungslogik der Firma definiert.
Die obige Beschreibung führt die Konzepte Kanal und Transaktionen ein - diese sind wichtig, wenn man über Geschäftsmodelle nachdenkt, also lassen Sie uns diese Konzepte genauer untersuchen:
  • Das Kanalkonzept wird verwendet, um die Verbindungen zwischen den Parteien in einem Wertschöpfungsnetzwerk zu bezeichnen, z. B. kann ein Unternehmen verschiedene Websites haben, die verschiedenen Marktsegmenten gewidmet sind und die für den Transport von Produktinformationen oder einen Servicekanal zu jedem seiner wichtigsten Lieferanten verwendet werden. Das Konzept ist wichtig, weil mit dem Aufbau und der Pflege eines solchen Kanals Aufwand und Kosten verbunden sein können (z. B. die Kosten für den Aufbau und die Pflege einer solchen Website für den Marketingkanal oder die Kosten für Service Level Agreements mit Lieferanten) und dieser Aufwand und diese Kosten die Leistung des Geschäftsmodells beeinflussen.
  • Das Transaktionskonzept wird verwendet, um den Austausch zwischen den Parteien in einem Wertschöpfungsnetzwerk zu bezeichnen, z. B. den Austausch eines Produkts von Geld oder Verträgen.  Das Konzept ist wichtig, weil mit der Durchführung dieser Transaktionen meist Kosten und eine Dauer verbunden sind und diese Kosten sich auf die Leistung des Geschäftsmodells auswirken. Neue Technologien können die mit einer Transaktion verbundenen Kosten und die Zeitleistung radikal verändern und so zu neuen Geschäftsmodellen führen. DAS Beispiel hierfür ist das Internet, das Transaktionen wie das Einholen von Marketinginformationen zu einem Produkt und den Kauf eines Produkts viel billiger und schneller gemacht hat und damit die Grundlage für den Erfolg von Online-Shops wie Amazon bildet.
Bei der Erkundung eines Geschäftsmodellen visualisiere ich die wesentlichen Aspekte gerne mit Hilfe einfacher Diagramme. Ein solches Diagram für das Wertschöpfungsnetzwerk und die Transaktionen könnte wie folgt aussehen:
Das Diagramm illustriert, wie die Firma Produkte und Artefakte mit Lieferanten und Kunden austauscht und dabei seine Ressourcen und Fähigkeiten nutzt. Transaktionen mit Kunden generiert Einnahmen, Transaktionen mit Lieferanten generieren Kosten.
Um die Wertschöpfungslogik zu erfassen, verwende ich gerne Kausalschleifendiagramme (lesen Sie mehr über Kausalschleifendiagramme hier). Auf dieser generischen Ebene sieht die Wertschöpfungslogik einer Firma etwa so aus:
Das Diagramm illustriert, wie eine Firma seine Ressourcen und Fähigkeiten einsetzt, um Produkte zu erstellen und Kunden anzusprechen. Die Lieferung von Produkten an Kunden generiert Einnahmen und damit einen Bargeldfluss – dieses Bargeld wird verwendet, um mehr Ressourcen zu kaufen und wird in Fähigkeiten investiert, die wiederum zu Produkten und Kunden führen. Die Interaktion mit Kunden hat auch einen direkten Einfluss auf die Fähigkeiten des Unternehmens, z. B. in Form von erhöhter Kundenbindung und neuem Wissen. Die Wertschöpfung, welche durch das Geschäftsmodell erzeugt wird (“Nutzen minus Kosten”) ist im Wesentlichen gleich den Einnahmen minus der Umsatzkosten.
Wir haben jetzt ein besseres Verständnis der Definition eines Geschäftsmodells und einige Ideen, wie ein Geschäftsmodell visualisiert wird. Das ist eine gute Stelle, um für heute aufzuhören; in meinem nächsten Beitrag werde ich aufzeigen, wie diese Ideen auf ein konkretes Geschäftsmodell angewendet werden.
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