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Dynamiken der Kundenakquise

Das Bass-Diffusionsmodell anwenden
  • Oliver Grasl
    Oliver Grasl
    Tuesday, November 19, 2013
Eine Untersuchung der Dynamik der Kundenakquisition anhand des Bass-Diffusionsmodells

Eine Einführung in die Verwendung des Bass-Diffusionsmodells

Eine Schlüsselfähigkeit, die jedes Unternehmen haben muss, ist die Fähigkeit, neue Kunden zu akquirieren. Dieser Blogartikel betrachtet die Kundenakquise aus der Vogelperspektive: anstelle die individuellen Schritte des Kundenakquiese-Prozesses zu betrachten, schauen wir uns den Prozess von außen an und fragen uns, welche Faktoren ihn beeinflussen. Es werden die Fragen beleuchtet, die während des Design und Implementierung eines Kundenakquise-Prozesses entstehen. Mit dem interaktiven Business-Prototyp kann man dann abschließend experimentieren. Der Business-Prototyp ist eine Umsetzung des Bass-Diffusionsmodells, welches sehr breite Anwendung in der Marketing- und Management-Wissenschaft findet (nicht zuletzt, weil es in der Lage ist, die explosiven Wachstumsraten der sozialen Online-Netzwerke zu erklären).
Durch die detaillierte Diskussion des Modells lernen wir, die richtigen Fragen bezüglich der Faktoren zu stellen, die die Kundenakquise beeinflussen. Unsere Umsetzung des Modells gibt einfache Antworten auf diese Fragen auf einer abstrakten, generischen Ebene. Wenn später konkretere und spezifischere Kundenakquise-Prozesse und einen passenden Prototyp dafür erstellt werden, bleiben die Fragen an sich die gleichen: nur die Antworten werden differenzierter.

Einführung

Das folgende Diagramm stellt einige grundlegende Konzepte vor:
  • Die Bevölkerung ist die Anzahl an Menschen, die wir überhaupt erreichen könnten (durch all unsere Marketingaktivitäten).
  • Der Zielmarkt ist die Untergruppe aller Menschen, denen wir unser Produkt verkaufen möchten.
  • Die potentiellen Kunden bilden die Untergruppe des Zielmarkts, die unser Produkt noch nicht gekauft haben.
  • Die Kunden bilden die Teilmenge des Gesamtmarktes, die unser Produkt gekauft haben - die Gleichung Zielmarkt=potentielleKunden + Kunden gilt zu allen Zeiten.
Allgemein betrachtet “konvertiert” der Kundenakquise-Prozess potentielle Kunden zu Kunden.
Die offensichtlich Mass für die Fähigkeit dieses Prozesses ist die Rate, die zählt, wie viele neue Kunden wir innerhalb Berichtszeitraum akquirieren. Doch welche Faktoren beeinflussen die Akquiserate?
Die wesentliche Aktivität des Marketing ist es, eine Botschaft in den Markt zu senden. Wenn die Botschaft jemanden auf dem Markt erreicht, gibt es drei Fragen, die wir in Betracht ziehen müssen:
  • Wen erreicht die Botschaft?
  • Wie erreicht die Botschaft diese Person?
  • Wie reagiert diese Person auf diese Botschaft?
Um unsere Akquiserate abzuschätzen, genügt es nicht, zu betrachten, wie sich eine einzelne Person verhält; wir müssen auch die Anzahl der von uns erreichten Personen bestimmen und wie viele gesendeten Botschaften es dafür bedurfte:
  • Wie viele Botschaften werden auf dem Markt ausgesendet, wie oft werden diese versendet und zu welchen Kosten?
  • Wie viele Personen werden jedes Mal erreicht, wenn die Botschaft versendet wird?
Schauen wir uns die Fragen im einzelnen an.

Wen Erreicht die Botschaft?

Beim Betrachten des Markt-Diagramms wird schnell klar, dass wir nur drei Fälle beachten müssen:
  • Die Person befindet sich möglicherweise nicht in unserem Zielmarkt. In der Praxis ist dieser Faktor schwierig direkt zu messen – bestenfalls können wir messen, wie viele Personen wir erreicht haben und wie viele von ihnen letztendlich zu Kunden wurden; trotzdem ist es wichtig, dies im Auge zu behalten, da die Streuung je nach Marktkanal, den wir auswählen, variiert.
  • Die Person, die wir erreichen, ist in unserem Zielmarkt, aber sie ist bereits ein Kunde. Dies mag zunächst nicht relevant erscheinen, wenn es noch viele potentielle Kunden im Zielmarkt gibt, aber es ist relevant, sobald der Markt gesättigt ist und es kaum noch potentielle Kunden gibt. Wir können die Marktsättigung definieren als relativeMarktsättigung=Kunden/Zielmarkt, der verbleibende Markt ist relativeMarktsättigung=potentielleKunden/Zielmarkt=1 - relative Marktsättigung
  • Die Person ist ein potentieller Kunde. Dies ist der beste Fall und führt direkt zur nächsten Frage.

Wie Erreicht die Botschaft diese Person?

Es gibt drei Möglichkeiten, wie unsere Botschaft eine Person in der Bevölkerung erreicht, wie im unten stehenden Diagramm dargestellt:
  • Die Botschaft erreicht die Person über einen Werbekanal. In einem detaillierten Modell würden wir jeden Kanal separat untersuchen, da jeder Kanal seine eigenen Eigenschaften bezüglich Kosten und Erfolgsfaktoren hat. In unserer Umsetzung betrachten wir allerdings nur einen Kanal.
  • Die Botschaft erreicht die Person über eine Empfehlung von jemandem, den sie bereits kennt und vertraut. Dies unterscheidet sich vom ersten Fall, da wir bereits Kunden haben müssen, damit dies funktioniert – es besteht eine Abhängigkeit zum aktuellen Kundenstamm.
  • Die Person findet die Botschaft durch aktive Suche, z. B. über eine Internetsuche – dies ist die Idee des Inbound-Marketings. Aus unserer Vogelperspektive können wir dies als Variante des ersten Falls betrachten – in einem detaillierten Modell wäre dies ein separater Kanal mit einer unterschiedlichen Kostenstruktur und verschiedenen Erfolgsquoten.

Wie Reagiert die Person auf unsere Botschaft?

Unser Modell betrachtet nur zwei Fälle:
  • Die Person kauft unser Produkt (und wird zu einem Kunden).
  • Die Person kauft unser Produkt nicht.
Wir messen dies anhand einer Erfolgsrate. Die Rate hängt vom Kommunikationskanal ab: erreicht die Botschaft den potentiellen Kunden über Mundpropaganda (im Gegensatz zu einer Werbeanzeige), ist die Erfolgsrate ist höher.
In der Praxis ist der Akquiseprozess nicht ganz so einfach: Typischerweise wird ein potentieller Kunde zuerst auf das Produkt aufmerksam; dann möchte er möglicherweise mehr über das Produkt erfahren; wenn alles gut läuft, kauft er das Produkt.

Wie oft werden Botschaften an den Markt gesandt?

Diese Frage ist für die meisten Unternehmen sehr schwer zu beantworten und noch schwerer umzusetzen: sollten man eine fortlaufende Marketing-Kampagne haben (z. B. monatliche Anzeigen und Newsletter) oder sollten man sich mehr auf große Veranstaltungen konzentrieren (wie Kunden-Industrie-Meetings etc.)? Unerfahrene Unternehmen tappen oft in die Falle, erst Marketingmaßnahmen zu ergreifen, wenn der Umsatz unter ein akzeptables Maß sinkt (dann kann es evtl. schon zu spät sein). Auch Unternehmen, die regelmäßige Marketingplanung betreiben, haben oft Probleme bei der Umzusetzung.
Wir nehmen in unserem Prototypen an, dass die Marketing-Botschaften monatlich versendet werden.

Wie viele Personen erreicht die Botschaft?

Unser Anfangsmodell beschreibt nur die Werbekosten, vernachlässigt aber die Personalkosten im Marketing und die Kosten, die bei der Erstellung der Werbeanzeigen entstehenden. Wir gehen davon aus, dass die Anzahl der Personen, die wir erreichen, linear von der Größe des Marketing-Budgets abhängt – für Anzeigen in Zeitschriften, im Fernsehen oder online ist dies angemessen.

Zusammenfassung

Allgemein hängt die Kundenakquiserate von sechs Faktoren ab:
  • die Größe des verbleibenden Markts (d. h. der Anteil der potentiellen Kunden zum Zielmarkt), welche bestimmt, wie viele der von uns erreichten Personen, potentielle Kunden sind (im Gegensatz zu Bestandskunden).
  • das Werbebudget des Unternehmens, welches die Anzahl der Personen bestimmt, die in jedem Zeitraum vom Unternehmen erreicht werden.
  • die Werbeerfolgsrate, die bestimmt wie viele der von uns erreichten potentiellen Kunden auch tatsächliche Kunden werden.
  • die aktuelle Anzahl der Kunden, die beeinflusst wie viele potentielle Kunden über Mundpropaganda von unserem Produkt hören könnten.
  • die Mundpropaganda-Kontaktrate, d. h. die Anzahl der Personen, zu den ein Kunde über das Produkt spricht.
  • die Erfolgsrate der Mundpropaganda, die normalerweise höher ist als die Werbeerfolgsrate, da die Menschen den Meinungen ihrer Freunde und Kollegen mehr vertrauen als Werbebotschaften.
Das unten dargestellte Diagramm veranschaulicht diese Faktoren.
Trotz der geringen Anzahl an Faktoren, leiten sich aus dem Modell eine Vielzahl an verschiedenen Verhaltensweisen ab. Diese Verhaltensweisen bilden viele der tatsächlichen Phänomene nach, die wir bei der Kundenakquise erleben. Sie können nun das Bass-Diffusionsmodell selbst in interaktiven Experiment weiter unten testen. Die Formeln hinter diesem Modell werde ich in einem meiner nächsten Blogartikel erläutern.
In der Zwischenzeit können Sie versuchen folgende Fragen zu beantworten:
  • Was passiert, wenn Sie sich nur auf Werbeanzeigen konzentrieren und die Mundpropaganda vernachlässigen?
  • Was passiert, wenn Sie sich nur auf den Effekt der Mundpropaganda verlassen? Wenn Sie mit 0 Kunden beginnen? Wenn Sie mit 10 Kunden beginnen?
  • Können Sie eine S-förmige Produktlebenszyklus-Kurve erreichen? Woran erinnert Sie die Grafik der Akquiserate in diesem Fall?
Sie können diesen Graph auch unter https://prototypes.transentis.com/customeracquisition finden.
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