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Mobilitäts-Geschäftsmodelle im Zeitalter von AI und Digitalisierung

Ein Überblick über die technologischen Trends bei der Transformation des Mobilitätsmarkts und der zugrunde liegenden Geschäftsmodelle
  • Max Erdrich
    Max Erdrich
    Monday, July 9, 2018
Ein Überblick über die technologischen Trends bei der Transformation des Mobilitätsmarkts und der zugrunde liegenden Geschäftsmodelle
Das herkömmliche Geschäftsmodell für Autohersteller blieb über ein Jahrhundert gleich; nun aber wird es mit sich ändernden Markteigenschaften konfrontiert. Sinkende Eigentumsquoten beispielsweise sind für etablierte Player im Automobilbereich Risiko und Chance zugleich und bereiten den Boden für neue, serviceorientierte Konkurrenten im Mobilitätsmarkt vor.
Der Aufstieg einer zunehmend kundenorientierten Dienstleistungswirtschaft, gepaart mit technologischen Entwicklungen wie Digitalisierung und künstlicher Intelligenz (AI) erschließt zurzeit neue Chancen, um das Mobilitäts-Ökosystem in ein neues Zeitalter der service- und nutzungsbasierten Geschäftsmodelle hineinzuführen.
Dieser Blogeintrag untersucht, wie technologische Trends den Mobilitätsmarkt und die ihm zugrundeliegenden Geschäftsmodelle bereits umgewandelt haben und weiterhin verändern.
Bislang standen Autohersteller an der Spitze der Pyramide und investierten stark in Kraftfahrzeugforschung und -entwicklung, um noch leistungsstärkere, effizientere Motoren zu entwickeln, wogegen die Grundtechnologie des Verbrennungsmotors relativ konstant blieb. Beschaffungs- und Lieferkettenstrategien wurden mit zunehmender Globalisierung und Vielfalt an Fahrzeugmodellen optimiert. Komplexe Distributionsnetzwerke mit zahlreichen Autohändlern sorgten dafür, dass die Fahrzeuge zu den Verbrauchern kamen, ohne direkten Kontakt zwischen Käufern und Herstellern. Weiterhin investierten Firmen intensiv in Markenwerbung, um die Kunden in ihren Zielmärkten zu erreichen.
Aber der Wandel ist unaufhaltsam – mit der Verbreitung neuer Technologien, die eine völlig neue digitale Industrie schufen, war es nur eine Frage der Zeit, bis sich dies auch auf den Automobilsektor auswirken würde.
Digitalisierung und künstliche Intelligenz, um zwei herausragende Trends auszuwählen, treiben die Schaffung neuer Geschäftsmodelle voran, und wo Automobilhersteller sich auf die Entscheidung konzentrierten, in welche Motortechnologie investiert werden sollte (z.B. hybrid-, elektrisch oder wasserstoffgetriebene Wagen), griffen Unternehmen wie Tesla und Uber ganzheitliche Ansätze zur Entwicklung innovativer Geschäftsmodelle auf, die aus aktuellen Trends Gewinn schlugen und sich so einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt sicherten.

Stufenweise Innovation von Geschäftsmodellen

Tesla entschied sich für ein Modell, das jeden Geschäftsbestandteil etablierter Wettbewerber anging, indem das Unternehmen sich auf die Innovation von Elektrofahrzeugen und der vertikalen Integration von Kernkomponenten wie Akkus konzentrierte, die es in seinem eigenen Werk herstellte. Neben Ausstellungsräumen in 1A-Lagen von Trendstädten nutzt Tesla die Digitalisierung, um drahtlose Software-Updates durchzuführen und bei Kauf und Wartung eine direkte Beziehung mit seinen Kunden zu pflegen.
Zwar arbeitet Tesla aktiv an autonomen Fahrzeugen und neuen Mitfahrwagen-Geschäftsmodellen, dennoch sieht sich das Unternehmen weiterhin einem eher herkömmlichen Automobil-Geschäftsmodell verpflichtet, mit dem Schwerpunkt auf Innovation von Elektrofahrzeugen und Digitalisierung. Das Geschäftsmodell birgt nach wie vor ein höheres Risiko, da es höhere Investitionen in Infrastruktur sowie Forschungs- und Entwicklungsarbeit erfordert. Aber auch der Gewinn kann größer ausfallen, da Tesla ein innovatives Markenimage aufbaut, mit mehr Werthaltigkeit für die Kunden als bei vorhandenen Automobilherstellern dank ihrer elektrisch und digital integrierten Fahrzeuge.

Radikale Innovation von Geschäftsmodellen

Uber übernahm einen radikaleren Ansatz bei der Mobilität, indem es sich nicht auf den Verkauf von Fahrzeugen konzentrierte, sondern auf den Verkauf von Fahrtkilometern. Bei vollem Einsatz von Digitalisierung und Nutzung urbaner Mobilitätstrends brach Uber als Betreiber einer Plattform in eine vorhandene Branche ein und etablierte seine Marke direkt beim Kunden, wodurch die Firma sich jenseits vorhandener Fahrzeugmarken positionierte.
Zwar kontrolliert Uber nicht direkt, welche Fahrzeuge die Fahrer verwenden, die seine Plattform nutzen, aber die Marke hat die direkte Verbindung zwischen Fahrzeugherstellern und ihren Kunden durchbrochen – was natürlich auf die Aktivitätsbereiche von Uber beschränkt bleibt, die hauptsächlich in städtischen Gebieten liegen.
Diese Veränderung krempelt den Mobilitätsmarkt um und ist nicht auf Automobilhersteller beschränkt. Der herkömmlichen Taxibranche steht nun eine neue Gruppe von Fahrern gegenüber, die unter einer gemeinsamen Dachmarke arbeitet, die wiederum für ein nahtloses Mobilitätserlebnis der Kunden sorgt. Uber füllt die Lücke zwischen den hohen Kosten und der maximalen Flexibilität des Autobesitzers und einer multimodalen Lösung, die aus wenig bis moderat kostenintensivem öffentlichen Verkehrsmitteln und Taxifahrten besteht.
Plattformlösungen im Mobilitätssektor bekannt als Transportnetzwerkunternehmen, sind das Ergebnis der Verfügbarkeit individualisierter Daten (z.B. Fahrzeugstandort, Flottennutzung, Kraftstofffüllstand), vernetzten Dienstleistungen und einem zunehmenden Wunsch nach optimiertem Nutzererlebnis (z.B. Fahrzeug nach Bedarf, Zugriff über Mobilgeräte, freie Auswahl des Fahrzeugtyps).

Implikationen für das herkömmliche Geschäftsmodell

Getrieben durch das sich schnell entwickelnde Ökosystem (Vorschriften, Umweltbewusstsein, Plattformökonomie etc.), in dem herkömmliche Fahrzeughersteller arbeiten, sind neue Geschäftsmodelle wie oben beschrieben entstanden. Um die Nase vorne zu behalten, müssen Hersteller folgende Entwicklungen im Auge behalten und ihre Geschäftsmodelle entsprechend anpassen oder neu erfinden:
Sharing Economy: Einzelpersonen müssen nicht mehr selbst Fahrzeuge besitzen; diese können vielmehr auch für Einzelfahrten von abwechselnden Nutzern gefahren werden. Solange autonome Fahrzeuge auf öffentlichen Straßen noch nicht umfassend zugelassen sind, werden Fahrer, Car Sharing-Unternehmen und Plattformbetreiber ihre Geschäfte auf dem Verkauf von Fahrtkilometern aufbauen. Dieser Trend kann einerseits die Anzahl an benötigten Fahrzeugen senken, er wird aber auch den Fokus auf Fahrzeugeigenschaften wie Wiederbeschaffungs-/ Austauschzyklen für Ersatzteile oder die Gesamtkosten des Fahrzeugs über den kompletten Lebenszyklus lenken.
Fokus auf User Experience: Es gibt viele Möglichkeiten, das Nutzererlebnis zu verbessern. Ein Beispiel ist die Integration digitaler Dienstleistungen (z.B. Autounterhaltungssysteme auf Abruf), die nahtlos mit Smartphones und anderen Geräten funktionieren. Sobald Fahrzeuge hauptsächlich im Car Sharing genutzt werden und damit Gewinn pro Fahrtkilometer generieren, richtet sich die Kundenorientierung auf einen neuen Nutzer aus: den Mitfahrer (und nicht mehr den Fahrer). Dieser Trend wird seinen Höhepunkt erreichen, sobald Autos autonom werden.
Kürzere technologische Lebenszyklen: Wie auch im Konsumgütersektor zu sehen, werden neue Funktionen schneller in Fahrzeuge integriert, was die Geschwindigkeit technologischer Verbesserungen steigert. Beispielsweise können Autos modular konstruiert werden, sodass manche Teile sich häufiger auswechseln lassen als andere (verbesserte) Teile. Die auf dieser Hardware aufbauende Software lässt sich noch schneller aktualisieren – was einen Bedarf an drahtlosen Updates erzeugt, wie sie Tesla bereits umgesetzt hat.
Der Aufstieg der Dienstleistungswirtschaft, gestützt von oben genannten Entwicklungen, hat eine Evolution der Geschäftsmodelle quer durch die gesamte Mobilitätsbranche angestoßen. Fahrzeughersteller erkennen die Zeichen der Zeit und richten bereits neue Geschäftsbereiche oder Marken ein, um eine direkte Beziehung zu Kunden aufzubauen, während sie ihnen Fahrtkilometer oder Mobilitätsdienstleistungen verkaufen statt Fahrzeugen – Beispiele hierfür sind moovel (Daimler), Car2Go & Drive Now (Daimler & BMW) und Moia (VW).
Mit aller Kraft sammeln diese Unternehmen nun Wissen in für sie eher ungewohnten Bereichen an wie Mitfahrmanagement, elektrische/autonome Fahrzeuge und digitale Dienstleistungen. Dieses Wissen baut auf der Digitalisierung als Schlüsseltechnologie und Wegbereiter auf, und führt zur Schaffung neuer Strategien und Geschäftsmodelle. Die Digitalisierung selbst ist ein vielseitiger Trend und besteht aus Elementen wie Business Intelligence Analytics, dem Internet der Dinge, Big Data, Deep Learning und künstliche Intelligenz. Die Auswirkungen dieser Trends lassen sich beispielhaft in der Praxis beobachten, da die Datenmenge bei einem Automobilhersteller im Fahrzeug-Backend in den letzten 4 Jahren um den Faktor 30 gestiegen ist.
Sobald die künstliche Intelligenz weiter ausgereift ist, dürfte ihre Auswirkungen auf den Mobilitätssektor mit hoher Wahrscheinlichkeit disruptiv sein und zu einem radikal veränderten Ökosystem führen.
Digitalisierung
Das rasante Tempo der Digitalisierung wandelt die hardwarekomponentengetriebene Automobilindustrie in eine software- und lösungsfokussierte Branche um, beschleunigt durch die immer stärker digitalisierte Lebensführung der Verbraucher und dem Bedarf an neuen, innovativen Dienstleistungen. Die zukünftige Roadmap für die Digitalisierung im Automobilsektor dürfte wahrscheinlich von Fahrzeug-als-Dienstleistung zu Mobilität-als-Dienstleistung übergehen, wobei das Fahrzeug nur zu einem Element einer vernetzten Lösung wird.
Wenn wir uns das Geschäftsmodell am Anfang dieses Blogeintrags ansehen, so lässt sich die Digitalisierung im Automobilsektor um zwei Bereiche herum definieren:
Der erste Bereich zwingt zu Effizienz in der Lieferkette, Produktionszyklus und Verteilungsprozess und schafft Raum für dienstleistungsfokussierte, technologisch innovative Unternehmen – dies hauptsächlich im herkömmlichen Automobilmarkt. In einer vernetzten Lieferkette der Zukunft beispielsweise kann die Kombination von IdD-Daten mit Analytik den Herstellern eine gemeinsame Plattform liefern, in der sie mit Echtzeiteinsicht arbeiten, die mehr Wechselbeziehungen fördert sowie Kooperation, dynamische Reaktionen und die Flexibilität, auch disruptive Innovationen einzubinden.
Der zweite Bereich und sein Inhalt eröffnet dem Mobilitätsmarkt eine völlig neue Dimension. Die Zukunft der Mobilität besteht aus technologieaktivierten Dienstleistungen von Tür zu Tür, multimodaler Fortbewegung, einschließlich Dienstleistungen vor, während und nach der Fahrt zur weiteren Verbesserung des Fahrterlebnisses.
Die Schaffung neuer Geschäftsmodelle wurde durch diese Trends bereits möglich, wie Tesla und Uber gezeigt haben, und das Rennen um eine starke Marke mit direkter Kundenbindung wird vermutlich zu weiteren Geschäftsmodellinnovationen und strategischen Partnerschaften führen.
Künstliche Intelligenz
Die Automobilbranche steht lediglich am Anfang einer Umwälzung durch AI. Aktuelle AI-Anwendungen haben eine nur beschränkte Auswirkung. Sie sind bereits leistungsstärker als Menschen, aber lediglich in ganz eng umrissenen Aufgabenbereichen wie Navigationssystemen sowie in einzelnen autonomen Fahrtaufgaben.
Maschinenlernen wird die technologische Grundlage der AI in der Mobilität sein und damit zur Quelle von Wettbewerbsvorteilen in den kommenden Jahren. Beispielsweise wird Maschinenlernen für autonomes Fahren benötigt (Bilderkennung), wo Expertensysteme, die auf menschlicher Programmierung beruhen, nicht Schritt halten können.
Maschinenlernen wird völlig neue Produkte und Wertpools erschließen und nicht nur zu Verbesserungen der Produktivität führen. Angesichts des Verbraucherinteresses gibt es eine Reihe von Bereichen im Automobil- und Mobilitätsbereich, in denen sich Maschinenlernen anwenden ließe. Hier sehen wir wieder zwei Hauptbereiche:
Kommende Verbesserungen in der AI könnten enorme Wettbewerbsvorteile im Automobil- und Mobilitätsmarkt bringen. Man stelle sich autonome Fahrzeuge in Kombination mit der bereits existierenden Kundenbasis von Uber vor, was anfangs zu einer sehr dominanten Position im städtischen Mobilitätsmarkt führen würde, ehe weitere Unternehmen ähnliche Angebote herausbringen können. Aber Uber würde dann wiederum sein Geschäftsmodell ändern, den Fahrer als Mittelsmann streichen und lieber die autonome Fahrzeugflotte direkt von den jeweiligen Marken kaufen oder vermieten und so die Fahrtkilometer direkt an die Kunden verkaufen.

Ein Blick in die Zukunft der Mobilität

Neueste Entwicklungen in anderen Branchen (wie Fluglinien, Busse, Taxis etc.) haben gezeigt, dass überall dort, wo es Transportnetzwerkbetreiber gibt, früher oder später bündelnde Kräfte in den Markt eindringen, alle relevanten Angebote zusammenfassen und Preise für den Kunden vergleichen. Dieser Trend wird sich sehr wahrscheinlich bei dem Vertrieb von Fahrtkilometern fortsetzen.
Autohersteller und andere etablierte Marktteilnehmer in der Mobilitätsbranche müssen sicherstellen, dass ihr Geschäftsmodell sich schnell an Markttrends anpasst oder strategische Partnerschaften eingehen, um ihre Relevanz im Mobilitätsmarkt aufrechtzuerhalten. Neue, an die neuen Spielregeln besser angepasste Marktteilnehmer (wie Tesla und Uber, oder Technologiefirmen wie Google und Apple), haben sich bereits im Markt positioniert und die etablierten Player gezwungen, die Strukturen neu zu erfinden, die ihnen früher erfolgreichen Wettbewerb ermöglichten. Dieser Trend setzt sich fort – Unternehmen (und das gilt für neue und etablierte Unternehmen gleichermaßen) müssen sich an der Speerspitze der Veränderungen setzen, die dieser jetzt noch nie in da gewesenem Tempo stattfindet.
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